atama plus株式会社

前例もない。正解もない。 だからこそ、楽しみ、チャレンジし続ける。

• 椿 遼(Marketing)

マーケティングを通して、教育を変革したい

学生時代から、「仕事をするなら多くの人の役に立ちたい」という思いを持ってました。飲料に携わることでその思いを実現できると考えて新卒入社した日本コカ・コーラではマーケティングのスキルと経験値を高めるとともに、新製品開発からトレードマーケティングまで幅広い領域を経験しました。
2社目のレッドブル・ジャパンではマーケティングの一環としてアスリートやアーティストのサポート促進など、ユニークなカルチャーと程良い企業規模の中で自身の責任範囲やフィールドを拡大することができました。そして、マーケティングひと筋9年のキャリアを築いた頃、海外広告代理店の日本での立ち上げ責任者としてオファーを受け、2年間事業をリードしていました。

2020年の秋、考えていたのは次のチャレンジのことでした。改めて自分自身が多くの人の役に立てる仕事をしたいと思ったんです。
その時に考えたのが教育事業だったんです。僕は数学が出来ずに一度大学受験に失敗したんですが、予備校でとてもいい先生に出会って、苦手を克服して希望の大学に合格することができました。その時、努力によって目指す成果を出せたことで自分の人生に大きな自信を持つことができた。そんな経験から、偶然の出会いに左右されてしまう日本の教育に対する問題意識もありましたし、これまで培ってきたマーケティングのノウハウを教育という領域で還元したいという気持ちが芽生えてきました。

世の中への貢献量は「その会社がやっていること」と「組織の中での自身の貢献度」の掛け合わせで決まるという自身の信念もあって、『僕のスキルを必要とするステージにいる×教育事業』という会社との出会いを求め始めたところ、atama plusからスカウトメールがきたんです。
スカウトを受け取ってから1週間後には給料や待遇の話も聞かずに入社を決めていました(笑)。atama plusに関するあらゆる情報を収集しましたが、「教育の変革を通じて、この国を変革していく」という軸からブレることなく一貫していて、何ひとつ矛盾がなかったんです。感覚的ではありますが、「ちゃんとしている会社だな」と心から思えたので迷いはなかったですね。

カスタマーマーケティングに加えて、塾のマーケティングも支援する

採用面接でatama plusのマーケティングを自分ならどう設計するかと聞かれたんです。「オフィシャル感の醸成を念頭に、最初にメッセージを発する場はテレビCMがいいと思います」と答えると、「テレビCMをやることは決定してるんです、2021年の2月から」ということでした。
ただ、11月中旬の面接時点では、テレビCM枠の買い付けは手付かずで、マーケティング施策の骨子もできていないわけです。テレビCM枠の買い付けは通常なら放映の2ヶ月前がリミット。思わず「…ヤバくないですか？」と聞くと、「…ヤバいんだよね」と（笑）。

そこからは考える間もなかったですね。正式な入社は年明けの予定でしたが、業務委託としてすぐにジョインさせてほしいと自分からお願いしたんです。次の日から、共同創業者でマーケティングも担当する中下さんと一緒に枠の買い付け、メディア戦略やデジタル戦略、パートナー選定、効果検証サイクルの設計など、マーケティングの全体骨子を急ピッチで作っていきました。
その甲斐もあって、2月から放映が始まるテレビCMをはじめ、atama plusの今後のマーケティング戦略を全社員に対してなんとか年内に発表することができたんです。その時点でもまだ業務委託だったんですが、「こんな速度で意思決定がされて実現していくなんて、おもしろい会社だな」と思いましたね。

atama＋というプロダクトを使っていただくのは生徒、提供するのは塾ですからビジネスモデルとしてはBtoBtoCということになります。マーケティングにおいては、toC、toBそれぞれに対して施策を考えています。
toC向けは、保護者の方々に対するサービス認知向上と興味喚起が目的。インサイトを発見するため、保護者へのインタビューを繰り返し、メインとなるメッセージを設計し、テレビ、デジタル、SNSなどさまざまな媒体を活用して保護者に届けています。さらにエリアごとの施策を考えたり、塾と協働での広告を作成するなど幅広く設計しています。
一方、toB領域ではatama＋を塾さんに知っていただくマーケティングではなく、atama＋を導入していただいている塾さんへのマーケティング支援が中心です。データ分析を基にしたWEBサイトの改善提案、生徒募集チラシのデザイン提案、のぼりやatama＋の使い方動画にいたるまで。塾さんが抱えている課題を深く理解し、一緒に解決していっています。

常に環境が変化し続ける中で、最適解を導き出す面白さ

今後、保護者、生徒におけるatama＋の認知と理解を高めていくことが重要だと考えています。中学生の子を持つ保護者の多くは「AIを使った教材」が実際どのようなものなのかのイメージを持っていないんですよね。そのため、atama＋とは何か、AIを活用して学ぶ利点、塾でどう活用するか等atama＋を使っていただくまでにハードルが多く存在します。これらを一つずつ、またはまとめて解決していってますが、まだ一歩目を踏み出したばかりですね。

まだジョインして半年しか経っていませんが、atama plusならではのマーケティングの面白さがあるなぁと思っています。端的に言うと「いい意味での不確実性」ということなんですが、マーケティングって成熟した事業や商材を扱うと売上や成長率といった目標を前年ベースで考えることが多いと思うんです。今年●％成長したから、来年は●％成長を目指すみたいな。予算も決まっているし、やることも概ね決まっている。

でも、atama plusはMissionというコアが明確に定まっていて、そこからブレイクダウンして3年後に何を、来年何を、そして今年は何をするべきかと発想していきます。そのため過去の積み上げからは出てこない高い目標を掲げる。しかも、戦略もサービスも常にドラスティックに進化し続けているので、正解とされているやり方もなくてぶっちゃけとても難しい（笑）。でも、そこが面白いんですよね。
さらに、マーケティングに対する投資金額も大きく、お金を理由に思考の幅が制限されないことで、これまでの経験を最大限に活かせる喜びもありますね。

「Think beyond.」で変化と進化を楽しみたい

やっぱり自分が関わった仕事に対して、塾や保護者の方々から反響をいただくことがとてもうれしいですね。「テレビCMを見て、塾に行きました」という声をネットで見つけたり、Businessチームの塾担当者からフィードバックをもらったりすると、数字だけではなく、ひとりでも確かに存在する声を聞けることが僕にとってのモチベーションになっているんだなと強く感じます。

atama plusが目指すMissionの実現は社会的な意義も非常に大きく、それによって必ず世界が良くなるという確信を持っています。僕はメッセージを発信し、ブランドとサービスのイメージを形づくっていくマーケティングという立場でatama plusの成長とMissionの実現に貢献していきたいと思っていますし、責任の大きさも理解しているつもりです。
この先も訪れるであろう会社としてのダイナミックな変化とともに、自分自身の仕事も大きく変わっていくでしょうが、その時々の状況を楽しみながらプロフェッショナルとして成果を追求していきたい。それが今の目標ですね。

僕、atama plusが大切にしている行動として掲げる「Think beyond.常識は、さておき。」って言葉が好きなんです。マーケティングの仕事ってどうしても他社の事例を探したり、これまでの成功体験にとらわれてしまうことがあるんですね。でも、「Think beyond.」によって、「前例のないミッションに挑むチャレンジャーだからこそ、何にも縛られず、もっと自由に発想しようよ」という僕らのあるべき姿に常に立ち返ることができるんです。その意味で、これからもずっと大切にしていきたい言葉ですね。

Interviewed: 2021.06.17